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第2775期文化產業評論受疫情影響，諸多行業都開啟了直播模式，在經歷了羅永浩「出道」、薇婭賣火箭等直播圈的一系列魔幻帶貨事件後，再來看MCN這個行業，該如何重裝上陣，打好這一仗？ 作者 | Ashley 正文共計4143字 | 預計閱讀時間11分鐘 2020年，MCN需要重裝上陣。 疫情突襲，重創第三產業，波及部分KOL的日常工作。Vlogger們的無法拍攝戶外素材，與線下緊密相關的文旅、時尚等領域垂直類網紅選題受限。 在全網擁有1800萬粉絲的「小小莎老師」，是一位旅遊垂類內容創作者、貓眼MCN簽約紅人。疫情期間，文旅出行方面的內容無法持續更新，小小莎老師首次嘗試了直播帶貨，結果連續多周登上抖音帶貨排行榜Top1，引發關注。 ... 「這不是一夜之間發生的事。」在接受鏡像娛樂採訪時，貓眼MCN負責人鄭凱透露，其實團隊在直播帶貨方面早有籌劃。復工2日後，小小莎老師及團隊就決定把重心轉移到一直以來都看好的直播帶貨業務上。 「直播帶貨本來就在規劃之內，資源、資訊、數據都搜集準備好了。因為疫情，行業里眾多達人的業務都受到了影響，我們就想到了直播。同行在裁員、在討論雲復工的時候，我們就開始對接平臺資源了。」 在鄭凱看來，直播帶貨的天花板比廣告更高，背後的產業鏈也更完善：以主播的流量為支點，將上中下游的供應商、品牌方、電商平臺、MCN、消費者聚合在直播間。形成從選品、供應鏈到售後的閉環，意味著工作量升級，團隊不僅要探索用戶運營、消費習慣，也要了解平臺生態。 ... 從發展規劃和商業變現角度來看，沒有專業團隊支持的KOL競爭力相對較弱，而疫情加速了問題的暴露：單打獨鬥的輕量級模式未來將難以為繼。與之相對的，是依靠團隊的力量調整業務重心、長遠規劃。而這也意味著紅人背後的MCN應該越來越「重」。 從廣告到直播 艾媒諮詢數據顯示，2019年，中國直播電商行業的總規模達到4338億元，預計到2020年規模將翻一番。QuestMobile報告顯示，2019年網絡直播用戶規模已突破4.33億，各個平臺內部形成了龐大的私域流量。以快手、抖音為代表的短視頻，及以淘寶、京東、拼多多為代表的電商平臺都在積極布局直播。 ... 2020年初的全民宅家，又為直播帶貨這一「注意力經濟」帶來了更高的關注度和更多的新變化。 根據QuestMobile發布的「戰疫」報告，疫情發生後，網民每日在移動網際網路的時長比年初增加了21.5%，視頻類應用增長尤為突出。微信指數顯示，關鍵詞「直播」在1月24日之後搜索指數激增，日環比達到234.99%。 阿里巴巴數據顯示，2020年「女王節」期間，天貓平臺整體銷售額遠超去年，2萬餘品牌銷售額同比增長超過100%，淘寶直播帶動的銷量同比大漲264%，甚至一天帶動成交量增長650%。淘寶直播帶貨已經開始賣起了火箭，起步較晚的拼多多也在疫情期間找到了突破口，「抗疫助農」專區直播，兩小時能為商家帶來約10000斤的銷量。... 快手「散打哥」在3月18日直播近7小時，成為平臺第一位突破5千萬粉絲的主播，「辛巴直播帶貨」則在6小時完成了4億+的總營業額，全場交易額破5億，創電商單場帶貨新記錄。 值得關注的是，越來越多沒有直播經驗的商家，甚至企業CEO都開始出鏡直播。除了1000多位天貓商家跨界賣菜助農、500家房產機構開啟淘寶「雲賣房」，林清軒創始人孫來春與紅蜻蜓創始人錢金波、萊紳通靈創始人沈東軍，妙可藍多董事長柴琇共建「企業大佬直播團」，通過淘寶直播連線的方式為品牌帶貨。 ... 作為發展最為成熟的電商直播，淘寶在過去的一年中通過薇婭、李佳琦等頭部主播培養了用戶直播下單的習慣，下一個任務是在商家店鋪中推廣直播賣貨的模式。而疫情衝擊線下，實體零售擁抱線上直播帶貨，從個體農戶到企業最大「KOL」創始人都爭相進入直播間，推動電商平臺的直播帶貨從倚重紅人主播的1.0階段邁向縮短鏈路的「前播後廠」型商家直播。 而短視頻平臺在過去一年內完成了流量積累後，正在加速商業變現進程，為垂類網紅提供了短視頻+直播的「種草-下單」一體化平臺。通過短視頻平臺的社區屬性，短視頻種草+直播帶貨可以搭建一個小而全的生態閉環。而相比廣告、植入等變現方式，直播帶貨的想像空間更大，對KOL來說也意味著更高的商業價值。 「同樣3天時間，直播帶貨所能達到的效果是廣告的十倍。」 鄭凱向鏡像娛樂介紹了廣告和直播兩種變現方式：從單個KOL的角度來看，廣告的特性就是利潤高、毛利高，但是天花板低，時間成本高；而帶貨的特性是流水大、GMV高，毛利低但是天花板很高。 從垂類博主到帶貨主播 「抖音的機會很大。但實際上抖音目前的電商生態中，用戶體驗並沒有那麼好。那麼對於我們做運營的人來講，要確保用戶的體驗，就要親自介入這個環節和消費者溝通。」僅憑意願必然無法達到預期的轉型效果，主播的背後，需要龐大的供應鏈及運營團隊支撐，去關照消費體驗等方方面面。 ... 小小莎老師的發展路線可以作為一個參照。旅行相關內容份額減少後，小小莎老師原先的團隊部分轉去了基礎建設，餘下的則轉戰直播帶貨領域。「一般來說，每一個團隊拓展新業務都得有一個人帶著『衝鋒』。我們的團隊其實對內容的把控力很強，但在電商這塊也需要一個熟悉生態的人去『衝鋒』，在探索過程中逐步完善。」 帶貨從選品到樣品、樣品管理、招商、招商渠道、運營、現場、助播……每個環節都有門道，需要專業的MCN機構和團隊去了解和跟進。為此，小小莎老師的團隊更深入研究了用戶畫像和不同消費習慣。 「粉絲男女比例從69.5%變成了72%。購買數據顯示，25歲以上用戶占了八成。」同時，用戶的「點讚」習慣也有顯著變化。以往小小莎關於旅遊分享的內容常會收穫高點讚量，一條時長57秒的「2500元玩轉泰國」的視頻能獲得111.6萬點讚。但帶貨內容的點讚達不到這個量級，或者說，並不需要動輒幾十萬、幾百萬的點讚。「其實帶貨內容並不太看中點讚數，帶貨的內容曝光高，但點讚比例較低。因為用戶『靜默下單』了，所以不用刻意引導點讚、評論。」 ... 分析用戶畫像、消費行為，是進軍帶貨領域的必修課。而做好用戶運營的關鍵，在於主播自身建立的信任資產。 「KOL不是演員。」在鄭凱看來，不必刻意「人格化」網紅，去打造人設，否則直播的時候就會出現人設崩塌的狀況。「我們傾向於去做原生的升級，回歸到本人，而不是說讓他去演。」 以小小莎老師為例，她的種草內容中常會出現一些品牌文化內涵的科普，包括「Vans」的波浪線圖紋從何而來、MLB帽子的logo有何涵義等等。這種人文色彩濃厚的內容輸出，與她自身的經歷、知識儲備和一貫以來的風格都有關聯。 ... 「帶貨的話術和表現力都需要結合她本人的狀態。邏輯上都是要讓觀眾認同你，相信你、認可你。」風格定位清晰後，就可以進一步確定帶貨內容，受眾群體。 「大家一直說電商帶貨客單價很低，貴的東西賣不動。我個人不認可這個觀點，其實是達人沒選對、選品配比沒有做好，本質上是運營的問題。」圍繞主播個人能力和風格，依據帶貨生態內部的分層效應，去選定高中低不同檔位的商品和品類，這就是團隊該考慮的事宜。 從輕量級公司到複合產業型MCN 《2019中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，截至2019年底，國內已有超5000家MCN機構。90%以上的頭部網紅都被MCN收入囊中，或成立了自己的MCN。 2016年，Papi醬等頭部紅人展現出非凡的淘金能力，MCN也成為備受關注的新賽道。近年來，短視頻平臺的迅速崛起又催生了一批MCN的誕生。IT桔子數據顯示，2018年，59.3%的MCN完成融資，總融資金額超過250億人民幣，達到歷史最高。2019年行業融資事件減少，但總融資金額也達到219億。 ... 鄭凱把國內MCN機構分為經紀型、工會型、營銷型、產業型四種。經紀型的MCN在培養KOL的過程中扮演經紀人的角色；工會型的MCN則充當服務商、代理商，管理數量眾多的主播；有些MCN由熟悉品牌營銷的公司轉變而來，而產業型的MCN，在升級豐富產品內容形態的過程中打通了整個產業，在公司內部的閉環里形成良性循環。 複合產業型MCN相對來說更有競爭力。通過業務擴張和深度探索商業模式進入新的領域，實現快速增長的同時也可以加深競爭壁壘。 隨著廣電的入局，MCN生態越發多元，產業型MCN更注重鋪設自己的渠道體系和孵化體系，建立防火牆。廣州市近日發布的《直播電商發展行動方案(2020-2022)》就提出要在三年內構建一批直播電商產業集聚區、扶持10家頭部直播機構、培育100家有影響力的MCN機構、孵化1000個網紅品牌、培訓10000名帶貨達人，讓廣州成為「直播電商之都」。 近年來，MCN的商業化發展路徑逐漸成型，變現手段更加多元。除了基本的平臺分成、版權代理之外，憑藉內容矩陣進行整合營銷、與電商合作的直播帶貨都拓寬了MCN的變現渠道。隨著更多業務分支的展開，MCN也會越來越「重」。 快速擴張之後，2020年初的疫情將MCN送入中場時刻。MCN及從業者進入了自我思考和總結階段。行業大洗牌必然會淘汰一批借著紅利上升但沒有建立護城河的公司，早期依靠平臺補貼和分成獲取利潤的MCN，是時候思考更健康、長久的盈利方式了。率先走向更重量級的複合產業型、探索更加多樣的變現方式的MCN，能更早獲得下半場的入場券。 留言話題互動 你對網絡文學怎麼看？歡迎在留言區發表您的看法文化產業頂尖大號「文化產業評論」，在業內具有廣泛和舉足輕重的影響力，得到了全國文化產業從中央到地方，政府、企業、機構、精英從業者的高度關注與大力支持，是國家部委、各地市、各文化企業掌握文化產業發展及科學決策的重要參考。交流/諮詢/合作7759813
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